Ryś Rysio, Zając Zuzia, Bóbr Borys, Lis Lucek, Jeż Jerzyk, Sowa Zosia. Gang Słodziaków opanował cały kraj. Czy ktoś jeszcze o nich nie słyszał? Słodziaki szturmem weszły do naszej popkultury, ale czy zbieranie ich jest zabawą czy już może szaleństwem?

 

O Gangu Słodziaków

Słodziaki są pluszakami, które można zdobyć robiąc zakupy w Biedronce. Regularna cena maskotki to 49,99 zł, jednak można je zdobyć nawet za darmo za 60 naklejek lub za 19,99 zł za 30 naklejek. Jedna naklejka, czyli jeden punkt otrzymuje się za każde wydane w Biedronce 40 zł. Zakupy z kartą Moja Biedronka to dodatkowy 1 punkt a kolejną naklejkę można dostać za zakup warzywa lub owocu. Są też produkty specjalne, za które również można dostać naklejkę extra. Zatem za wydane 40 zł można zgarnąć od jednej do nawet czterech naklejek. Opłaca się, prawda? Słodziaki zajęły miejsce Gangu Świeżaków. Na czym polega ich fenomen?

 

Fenomen Słodziaków

Biedronkowe (ale konkurencja również nie śpi) maskotki skierowane są głównie do osób z dziećmi w wieku przedszkolnym i wczesnoszkolnym. Może się wydawać, że zbieranie naklejek na takiego Słodziaka uczy dzieci cierpliwości. Nie dostają one bowiem maskotki od razu, tylko muszą cierpliwie na nią poczekać. Z drugiej jednak strony zbieranie punktów sprawia błędne wrażenie, że tego wymarzonego pluszaka mogą one dostać z darmo. Nie do końca niestety Słodziaki są zupełnie za darmo. Dzieciaki jednak atakowane wszędzie tymi słodkimi buziakami zakochują się w nich. Nie postrzegają one atrakcyjności przez pryzmat wartości.

No właśnie, jaka jest prawdziwa wartość takiego Słodziaka? Żeby otrzymać go za darmo trzeba mieć 60 naklejek. W najkorzystniejszej konfiguracji za 40 zł możemy tych naklejek dostać 4, jednak bardziej realne są 3 punkty. Zatem w wyniku prostego rachunku wynika, że aby otrzymać Słodziaka za darmo trzeba w Biedronce zrobić zakupy za około 800 zł (w przypadku gdy nie korzystamy z Karty Moja Biedronka, nie bierzemy owoców i warzyw ani produktów specjalnych to musimy wydać 2 400 zł). Czy jedna mała maskotka wyprodukowana w Chinach jest tego warta? Można powiedzieć, że i tak się robi zakupy w Biedronce, więc zbieranie naklejek jest tylko przy okazji. Czy aby napewno? Czy gdyby nie maskotki to zostawialibyśmy w Biedronce tyle samo pieniędzy? W większości z nas zakorzeniona jest gdzieś pasja kolekcjonowania, więc chyba trochę jednak robimy zakupy pod naklejki.

Jak wynika z badań “Brand Equity 2017” przeprowadzonej przez firmę Nielsen przy okazji akcji z Gangiem Świeżaków, 40% ankietowanych odwiedzało Biedronkę częściej niż wcześniej. Jak widać, nie do końca jest tak, że naklejki zbieramy tylko przy okazji. Sam byłem świadkiem jak klient zapytany czy zbiera naklejki odpowiedział: “Oczywiście, tylko dla naklejek robię zakupy w Biedronce”. Przykład ten pokazuje jak trafna jest to akcja, pokazuje fenomen Słodziaków.

 

Marketing

Czym by jednak był Gang bez sprawnej akcji marketingowej? Na pewno maskotki i plakaty zobaczone w sklepie i proponowane naklejki, same wiele by nie zdziałały. Biedronka zatem stworzyła porządną kampanię reklamową w telewizji i radio co zrobiło solidną robotę i przyniosło ogromny sukces. Wspomniane wcześniej badania przedstawiają, że 93% ankietowanych słyszało o wcześniejszym Gangu Świeżaków. Ta liczba mówi sama za siebie i nie trzeba tu nic dodawać. Dodatkowo stworzona została cała otoczka do tych słodkich maskotek. Książki z przygodami Słodziaków czy towrzyszące im piosenki i wieczorynki czytane przez znanych aktorów dodatkowo nakręcają na zakupy w Biedronce i odbieranie pluszaków.

 

Słodziaki w liczbach

Akcja już się zakończyła, więc można już podać jakieś liczby. Do klientów sieci trafiło ponad 6 milionów Słodziaków, ale Biedronka informuje, że zamówiono dodatkowo pół miliona kolejnych maskotek. Poza samymi Słodziakami mona było odebrać lub kupić dwie książki ich z przygodami, które rozeszły się w liczbie ponad 700 tys. egzemplarzy. A co na YouTubie? Najpopularniejsza piosenka “Co u Słodziaków?” ma obecnie 9,7 mln wyświetleń a bajka na dobranoc “Echo” prawie 2 mln wyświetleń.

 

Nasze Słodziaki

My sami wkręciliśmy się w tą całą akcję. Początkowo jednak stwierdziliśmy, że nie będziemy specjalnie robić zakupów w Biedronce, żeby tylko dostać naklejki a jak coś to nie będziemy popadać w paranoję i przeliczać czy aby na pewno mamy 40/80 zł i czy wzięliśmy jakieś owoce. Mieliśmy robić zakupy tak jak zwykle. Przeliczyliśmy sobie koszt takiego Słodziaka i doszlilśmy do wniosku, że jest strasznie droga i lepiej kupić jaką fajną oryginalną zabawkę a nie zbierać na maskotki, którymi bawić się będzie połowa polskich dzieci. Rzeczywistość okazała się troszkę inna i jesteśmy posiadaczami Zuzi i Boryska. Zakupy staraliśmy się robić tak jak zawsze, ale pamiętaliśmy, żeby wziąć zawsze jakiś owoc lub warzywo i mniej wiecej liczyliśmy nasze zakupy. Produktów z oferty specjalnej nie wzięliśmy ani razu. Też jakoś nie wydawaliśmy nie wiadomo ile, braliśmy dla Aleksandra pieluchy, chusteczki, mleczko, więc powoli się zbierało. No i co ważne nie wymienialiśmy 60 naklejek na jedną maskotkę co uważaliśmy za bezsensowne w naszym wypadku. Dwa razy mieliśmy po 30 naklejek i dopłacaliśmy po 19,99 zl.

 

 

Biedronka stworzyła naprawdę dobry program lojalnościowy. Teraz Słodziaki, wcześniej Świeżaki czy naklejki i karty z piłkarzami na mistrzostwa. Jednak to Gangi stały się istnym fenomenem, stały się częścią popkultury i zawładnęły sercami Polaków. Tym samym poza zwiększonym zyskiem “tu i teraz” Biedronka osiągnęła coś więcej. Zbudowała relacje z klientami i zyskała ich lojalność. I chociaż konkurencja nie śpi, próbuje naśladować działania Biedronki i wprowadza własne zabawki to wydaje mi się, że nie ma szans jej dorównać i nie powtórzy tego fenomenu.

 

 

***

 

 

Rate this post